Колко точно са готови да платят?

Вашите клиенти знаят ли колко струват вашите продукти? Това може да изглежда като странен въпрос в началото, но в действителност много фирми рутинно не успяват да предадат действителната стойност на своите продукти. Не е изненадващо, че тази грешна комуникация рядко е в полза на бизнеса.

Преди повече от 20 години експерти от McKinsey & Company откриха, че между 80% и 90% от неправилно оценените продукти са на твърде ниски цени - и това остава вярно и днес. Това са потенциални приходи, загубени на прага, и то повече, отколкото си мислите. 1% увеличение на цената без промяна в обема на продадените продукти се равнява на 11,1% увеличение на оперативните печалби, според това изчерпателно проучване на Harvard Business Review, публикувано през 1992 г. и все още широко цитирано днес.

Къде отива стойността?

Вашите продукти и услуги по своята същност създават определена стойност за вашите клиенти. Ще наречем това „действителна стойност“. В идеалния свят всичко, което продавате, ще бъде оценено въз основа на действителната стойност. Ние обаче не живеем в идеалния свят. Действителната стойност е чудовищно трудна за изчисляване и може да варира за всеки клиент.

Не всички ваши клиенти ще могат да видят или честно казано дори да се възползват от общия потенциал на даден продукт. Интелигентните часовници, например, могат да проследяват стотици уникални упражнения, но ако всичко, което правите, е да бягате, тогава стойността на тези допълнителни функции ще бъде трудно да се види. Маркетингът също оказва влияние. Придържайки се към примера с интелигентния часовник, ако не успеете ефективно да комуникирате полезна функция – оставяйки потенциалните си клиенти да не знаят – това може да има отрицателно въздействие върху тази „възприемана стойност“.

Сега клиентите ви може да се съгласят, че продуктът ви носи определена стойност за тях, но това не означава, че са готови да платят за него. Десетки фактори могат да повлияят на това колко даден клиент е готов да плати: спешност, доход, лоялност към марката, реклама, социално въздействие и т.н. Намирането на това число е трудно, но много възнаграждаващо. Ако можете да определите максималната сума, която вашите клиенти са готови да платят, можете да увеличите печалбите си, като същевременно улавяте възможно най-голяма стойност.

Много компании не са в състояние да определят точно колко клиентите им са готови да платят. Това означава, че цената, която вашите клиенти обикновено очакват да платят, вместо това е „целевата цена“. Това е стойността, която вие и вашият екип се надяваме да определите, че е възможно най-близка до действителната стойност на желанието за плащане.

И накрая, ако работите в сфера, натоварена с продажби, може да откриете, че допълнителна стойност се губи поради отстъпки и намаления. В тази ситуация крайната платена цена би била известна като „реализирана цена“. Колко стойност е загубена между всички тези стъпки? След интервюиране на десетки главни изпълнителни директори, маркетингови директори и други ръководители в повече от 1700 компании Bain and Company откриха, че приблизително 85% от отговорилите вярват, че биха могли да вършат по-добра работа при вземането на ценовите решения.

Как мога да уловя повече стойност?

Нека започнем, като се опитаме да разберем колко нашите клиенти всъщност са готови да платят за нашите продукти или услуги. Можем да направим това чрез анкетиране на нашите клиенти, събиране на фокус групи, експериментиране с ценообразуване или дори организиране на търг.

Ако не сме доволни от това колко са готови да платят нашите клиенти, може да се наложи да направим крачка назад и вместо това да се съсредоточим върху възприеманата от тях стойност на вашия продукт или услуга. Когато помагаме на нашите клиенти да видят повече стойност чрез дейности като брандиране, обхват и комуникация, ние директно увеличаваме сумата, която са готови да платят.

Като алтернатива можем да изберем да приемем изцяло различна ценова структура. Все повече фирми в сектора на услугите се ориентират към ценообразуване, базирано на показатели, за да предложат адаптивна структура, която по-добре съответства на възприеманата стойност на всеки отделен клиент. Някои примери за ценообразуване, базирано на метрика, са базирани на употреба, като пропуски за фитнес и клетъчни минути, или ценообразуване, базирано на потребител, което е популярен избор в сферата на SaaS. Навсякъде около нас има страхотни примери за ценообразуване, базирано на показатели. Механиците често таксуват на час, докато залите за боулинг често таксуват на игра. Тези показатели работят, защото са разумни, предвидими и справедливи.

Не пропускайте потенциална печалба

Нека да разгледаме математиката заедно. Представете си за момент, че притежавате кафене, което продава лате за 5 долара всяко. Приготвянето на тези лате ви струва $1, което ви носи $4 печалба. Ако продадете 100 лате, не е изненадващо, че ще спечелите $400 печалба.

Въпреки това, без да знаете, вашите клиенти са готови да платят $7 за същото лате. Това е по-щедра печалба от $6, която ви носи допълнителни $200 на 100 продадени лате - 150% увеличение. Всъщност, дори ако приключите с продажбата на по-малко кафе лате – да кажем 90 вместо 100, това пак е 135% увеличение на печалбите.

Накратко, не оставяйте никакви пари да лежат на масата. Ако вашите клиенти са готови да платят повече, сега е моментът да разберете.

Източник: Итай Садан, главен изпълнителен директор и съосновател на Duda, професионален създател на уебсайтове за агенции и SaaS платформи, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова