ТРАЙНА//// Най-голямата грешка на предприемачите, когато говорят за своя продукт

В шума на днешната бизнес екосистема, основателите често бъркат комуникацията с изхвърляне на информация. Но комуникацията – истинската комуникация – надхвърля акта на предаване на съобщения. Тя не е повторение на съдържание или популяризиране на функции. Тя е изграждането на ментален интерфейс, чрез който знанието се разширява, прехвърля и контекстуализира – не просто се повтаря.

Основателите, които разбират този принцип, създават комуникации, които променят възприятието. Те не продават продукт. Те пренасят причината за неговото съществуване. Те не разчитат на брошури, информационни листове или слайдове, пълни с точки за функции. Вместо това, те разкриват причинно-следствената логика, която е родила продукта, канейки клиентите да проследят собствените си нужди до същия произход.

Всеки продукт има причина – разкрийте я

Всеки продукт, независимо дали е материална стока или нематериална услуга, има причина за своето съществуване. Тази причина не е просто история за произхода, за да романтизирате пътуването си на стартираща компания. Конкретното изискване е задействало разработването на продукта на първо място.

Причините не са вътрешни вдъхновения. Те са външни спусъци. Те произхождат от промени в средата, които променят очакваните условия за правене на бизнес. Промените в регулациите, пукнатините във веригите за създаване на стойност и прекъсванията в най-добрите практики създават нови видове изисквания. Тези изисквания принуждават бизнеса да търси решения, които не са съществували преди. Тогава се появяват нови продукти - не от креативност, а от причинно-следствена връзка.

Изискванията са езикът на бизнес разсъжденията

По-голямата част от комуникацията в бизнеса е структурирана около ползите. „Спестете време.“ „Увеличете ефективността.“ „Намалете разходите.“ Но ползите, когато са изолирани от изискванията, които ги налагат, са кухи. Те превръщат комуникацията ви в ехо камера от универсални обещания.

Клиентите не просто питат: „Има ли този продукт функциите, които искам?“ Те питат: „Сблъсквам ли се с вида изисквания, които оправдават използването на този продукт?“

Изискванията са това, с което ръководителите разсъждават, когато оценяват промяната. Изискванията са езикът на трансформацията. Ако вашата комуникация не говори с изисквания, тя не говори за реалността, в която се ориентира вашата аудитория.

Не изброявайте функции — обяснете регулаторната промяна, която ги изисква

Да кажем, че сте изградили облачна платформа за съответствие за логистични фирми. Ако комуникацията ви изброява функции като „автоматизирана документация“ и „известия в реално време“, вие разказвате какво прави продуктът. Но когато казвате „Следвайки новите директиви на ЕС за трансгранични товари, логистичните фирми са длъжни да генерират дигитална митническа документация за по-малко от 15 минути, за да избегнат санкции“, вие не описвате продукта си — вие активирате разсъжденията.

Сега читателят не пита: „Какво прави този продукт?“. Той пита: „И аз ли съм изправен пред това изискване?“.

Това е промяната, която искате. Защото, ако отговорът е „да“, следващата логична стъпка е да се запитате: „Как да изпълня това изискване?“. И тук се намесва вашият продукт — не като презентация, а като следствие.

Комуникацията като причинно-следствена инфраструктура

Мислете за комуникацията не като за съдържание, а като за инфраструктура. Тя носи пътищата на разсъждение, които вашата аудитория извървява, за да достигне до вашето решение.

Причинно-следствената комуникация започва с контекста: Какво се промени? След това тя проследява последицата: Какво ново изискване създаде тази промяна? Едва след това представяте решението: Какво отговаря на това изискване?

Този триетапен път (промяна → изискване → решение) е когнитивната инфраструктура, която следват вземащите решения. Ако вашата комуникация пропусне първите две стъпки и премине към третата, вие молите аудиторията си да изгради моста вместо вас.

Направете вашия продукт разумен отговор

Хората не възприемат продукти. Те възприемат разсъждения. Вашата цел е да гарантирате, че вашият продукт е позициониран като разумен отговор на ново изискване. Това означава, че трябва да представите предложението си не като инструмент с функции, а като неизбежна стъпка, която бизнесът трябва да предприеме в отговор на външна причинно-следствена връзка.

Когато една фирма се сблъска с промяна — нови изисквания за съответствие, нарастваща нестабилност на работната сила, екологична отговорност — тя започва цикъл на разсъждения: Какво се промени? Какво трябва да направим различно? Какво може да ни помогне да се адаптираме?

Това е вашият прозорец. Но вие няма да бъдете в него, освен ако вашата комуникация не навлезе в разговора на нивото на причината, а не на следствието.

Не предлагайте продукта на пазара — предлагайте изискването

Не е нужно да предлагате продукта на пазара. Трябва да предлагате изискването, което налага неговото използване.

Когато изискването е ясно, спешно и вкоренено във видима промяна, продуктът става очевиден. Помислете колко бързо компаниите въведоха инструменти за сигурно сътрудничество, когато регулациите за нарушаване на данни се затегнаха. Инструментите не се промениха. Средата се промени. Тези, които бяха съобщили регулаторната кауза и бяха представили продукта си като неин логичен отговор, не е трябвало да продават. Те трябваше да потвърдят съответствието.

Това не е разказване на истории – това е стратегическо преформулиране

Съществува често срещано изкушение да се приравни това с разказването на истории. Не. Разказването на истории предполага наративна дъга, емоционална привлекателност, герой. Това, за което говорим тук, не е разказ. Това е стратегическо преформулиране.

Вие преформулирате начина, по който вашата аудитория мисли за своята среда. Карате ги да видят, че това, което преди е било по избор, сега е задължително. Че това, което преди е било ефективно, сега е остаряло. Че това, което преди е било заобиколно решение, сега е пасив.

Изградете комуникацията като интерфейс, а не като излъчване

Грешката, която повечето предприемачи правят, е да третират комуникацията като излъчване. Те мислят, че става въпрос за обхват. В действителност става въпрос за съгласуваност.

Мислете за комуникацията си като за интерфейс. Тя трябва да помогне на клиента ви да провери дали вашите разсъждения отговарят на техните. Тя трябва да разкрива не само какво прави вашият продукт, но и защо е трябвало да съществува. И това „защо“ трябва да произлиза от света, в който живеят.

Не всички бизнеси ще резонират с тази кауза. Това е добре. Вашата цел не е да убеждавате всички. Вашата цел е да станете незабавно релевантни за тези, които вече са изправени пред изискването, за което е създаден вашият продукт.

Предприемачите често търсят съответствие между продукта и пазара, без да осъзнават, че съответствието се намира чрез разсъждения, а не чрез реторика. Комуникацията, която разкрива причините за създаването на даден продукт, не обяснява само какво прави продуктът — тя обяснява защо продуктът има смисъл.

Източник: Маджид Джавдани, съосновател на Conformity Systems Corporation, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова