Свещеният Граал

Всеки, който изгражда марка, бил той основател, изпълнителен директор и инвеститор, иска да бъде разграничен. Диференциацията е свещеният граал на потребителския пазар. Това е, което предпазва вашия продукт или услуга от превръщане в стока и следователно ви дава сила при ценообразуването. Концепцията е проста: това нещо е различно и затова съм готов да платя повече за него. Ето защо охладителните кутии на Yeti струват $25, а всички останали струват $3 - продуктът и марката се възприемат като различни по ценен начин.

И все пак, когато бизнесът започне да придобива по-голям мащаб и поеме нови цели, нови служители и нови инвеститори, има огромен натиск да се разруши всяка натрупана диференциация, вместо да се инвестира в по-нататъшна диференциация. Това е така, защото диференциацията изисква да не се правят неща и да не се канят определени клиентски сегменти. Това е много трудно, защото тези неща изглеждат лесни източници на увеличени приходи и печалба.

Не се поддавайте на натиска да превърнете бизнеса си в нещо, което не е! Моята компания е пример за това, пише в статия за Inc Джон Стаф, основател и главен директор на Getaway. 

"Мисията на Getaway е да превърне свободното време в право и ритуал, а основното ни предложение са малки колиби в гората извън големите градове, където отивате, за да се откъснете от ежедневието си и да презаредите сред природата. Едно трудно нещо за компанията е, че нашият бизнес модел изглежда точно като друг бизнес модел: хотел. Но хотелът е агностик по отношение на това, което правите там, стига да плащате сметката. Ние се интересуваме много от това, което правите, което в идеалния случай е абсолютно нищо. Един от начините да сигнализираме за това е като изрично не предоставяме Wi-Fi. Освен това нямаме телевизори или места за групови събирания и нашите комуникации имат за цел да подчертаят не толкова за какво е Getaway, колкото за какво служи", обяснява Джон Стаф.

Инвеститорите, пресата и потенциалните служители почти винаги харесват позиционирането и продукта на марката Getaway. И все пак стотици пъти през последните седем години от изграждането на тази компания същите тези хора са настоявали да поставят нещата в бизнеса с цел привличане на по-широки кръгове от клиенти и случаи на употреба. Защо да няма Wi-Fi? Някои хора може да искат да работят там, вместо да прекъсват връзката и да презареждат. Защо да не създадете групово огнище, където хората могат да се срещат с други, вместо да се наслаждават на природата сами или с любимите си хора? Репликата, която обикновено идва след това, за мен е опасната: "Тези, които не го искат, просто няма да го използват". 

Едно ясно съобщение е по-добро от множество неясни. Причината, поради която смятам, че е толкова опасно, е, че забравяме колко непостоянен и разсеян е потребителският пазар. Толкова е трудно да се предаде едно съобщение (нашият продукт е страхотен за това!). Моето мнение е, че по същество е невъзможно да се пренесат множество съобщения (нашият продукт е страхотен за това, или онова, или друго нещо).

Чух основателя на Hotwire, платформата за хотелски резервации, веднъж да разказва история за това как в първите дни компанията се е опитала да обясни на потребителите как нейният иновативен метод за събиране и продажба на хотелски инвентар (чрез скриване на името на хотела, защитавайки ценовата му мощ) позволила на платформата да продава стаи по-евтино. Беше твърде объркващо. Hotwire излетя, когато изпусна обяснителния детайл и просто извика на потребителите: Използвайте Hotwire – евтино е! Евтино, евтино, евтино!

Докато изграждате своите ориентирани към потребителите марки, аз настоявам да водите дълги, тежки разговори със себе си и с екипа си за това какви клиенти не искате и какви случаи на употреба не искате. Това ще послужи за изясняване и опростяване на посланието около тези, на които искате да служите и защо, и ще увеличи шансовете това съобщение да пробие тъмния облак на пазара. 

Източник: Джон Стаф, основател и главен директор на Getaway, за Inc.ocm

Превод и редакция: Нели Тодорова