„Весело и светло": Как търговците се подготвят за амбициозните купувачи по празниците 

Сезонът на празниците през 2024 г. наближава с настъпването на Деня на благодарността и Черния петък, а потребителите се подготвят да осъществят рекордни намерения за харчене. За празничните маркетингови кампании амбициозните прогнози за разходите съвпадат със залозите на марките за шумни технологии и разширени медийни стратегии. 

Периодът на четвъртото тримесечие може да се окаже по-весел за марките, отколкото през последните години, тъй като проучванията показват, че потребителите възнамеряват да отворят широко портфейлите си, пише Marketing Dive. Въпреки това маркетолозите все още са изправени пред предизвикателства. Поведението и предпочитанията на купувачите продължават да се променят, което налага на марките да жонглират с правилния тон в своите празнични кампании, като същевременно са в крак с най-новите тенденции и нововъзникващите канали. Потребителите също така демонстрират липса на лоялност в търсене на по-добри оферти. За да се справят с продажбите, някои се опитват да намерят баланс между веселие и послания, базирани на стойността, докато други се надяват да използват момента с помощта на изкуствения интелект (ИИ). 

„Като цяло виждаме, че перспективите са весели и светли“, казва Брайън Маккарти, директор в Deloitte Consulting. „Имаме повишено доверие в икономиката, купувачите планират по-големи разходи през този празничен сезон, като намеренията им за разходи са рекордни.“ 

Според проучването на Deloitte за празничните дни на дребно през 2024 г. купувачите тази година се очаква да похарчат средно 1778 долара, което е с 8% повече от миналата година. Миналата година продажбите на дребно между ноември и януари 2024 г. са нараснали с 4,3% до 1,54 трилиона долара, според данни на Бюрото за преброяване на населението на САЩ, цитирани от Делойт. По-големите разходи се дължат отчасти на по-розовите икономически перспективи и възприемането на по-високите цени - сигнал, че макар финансовите проблеми все още да не са на заден план, потребителите са в подходяща нагласа да отворят портфейлите си. 

По-големи харчове в сравнение с миналата година за Коледните празници планират и българските потребители според вътрешно проучване на REWE Group. Парични суми, дрехи и обувки, ваучери за различни стоки са първите три най-често посочвани намерения за подаръци от българските клиенти.  

Поглед в кристалната топка 

Друг признак на икономически оптимизъм е, че повече от една трета от маркетолозите през този сезон са предвидили по-голям бюджет за празнична реклама тази година в сравнение с миналата, сочат данните на TvScientific и Rockerbox. Увеличените залози обаче си имат цена: 60% от маркетолозите през този сезон съобщават също, че изпитват по-голям натиск да постигнат измерими резултати и възвръщаемост на инвестициите. 

 Тъй като поведението на потребителите се промени през последните години, увереността в постигането на желаните резултати по време на празниците е помрачена от вълна от несигурност, казва Хари Гилд, директор по стратегията в агенция BBH USA. 

Сред приоритетите тази година се очаква разходите за подаръци да останат относително непроменени спрямо миналата година, според Deloitte, а дрехите и аксесоарите остават най-предпочитаните подаръци. Много потребители вероятно ще поставят по-голям акцент върху преживяванията, като например домакинството, като прогнозите са разходите в сектора да нараснат с 16% на годишна база. Предпочитаните дестинации за пазаруване са онлайн търговците на дребно (71%) и масовите търговци (55%). 

За да достигнат до купувачите, 41% от рекламодателите планират да увеличат разходите си за свързана телевизия (CTV) тази година, според TvScientific. Миналата година каналът беше класиран на първо място по ефективност за празнични кампании, а социалните медии останаха на второ място. По-голямата част от рекламодателите (54%) са планирали да се активират за празниците през третото тримесечие, което е малко повече от 51% през предходната година. 

 Въпреки че времето и миксът от канали са типични съображения за празничната реклама, тазгодишните президентски избори в САЩ имат допълнителна тежест. Половината от рекламодателите (50%) смятат, че политическият сблъсък ще се отрази на видимостта на сезонните им кампании, според доклада на TvScientific, който съветва, че изборите могат да предизвикат съкращаване на сезона на празничното пазаруване. 

Според Deloitte, за да могат търговците да изпъкнат през този сезон, многоканалното присъствие вероятно ще бъде „основен залог“, тъй като потребителите пазаруват от по-широк кръг канали. Едновременно с това потребителите съобщават, че са по-лоялни към търговците на дребно, когато имат последователно преживяване онлайн и в магазина.