Отношение и покупка

Поддържайки под контрол маркетинговите бюджети, главните маркетингови директори трябва да гарантират, че стратегиите им са насочени към растеж. И все пак, в ерата на интензивна конкуренция и фрагментация на каналите, най-добрият подход не винаги е ясен. Ключът към отключването на пътя напред може да бъде капиталът на марката, според скорошен доклад на Kantar, предава Marketing Dive. 

„Една от отличителните черти на плана на марката, който създадохме е, че той разглежда как са се променяли данните през годините. Така че, когато погледнете растежа на марката, вие наистина можете да разберете какво е било преди, къде е средата и какво се е случило после и това ви помага да излезете с рецепта какви биха били правилните методи за стимулиране на растежа на марката”, каза Джеймс Потър, главен директор решения за марки в Kantar за Северна Америка.

Докладът на Kantar „Проект за растеж на марката“ разделя данните на две части: отношение и покупка. Частта за отношение включва 5,4 милиарда точки с данни и обхваща 21 000 марки, 540 категории и 54 пазара. Частта за покупки включва 1,1 милиарда точки с данни и обхваща 20 000 марки, 100 категории и 25 пазара. Данните са събирани в продължение на 10 години.

Констатациите предполагат тристранен подход, когато става дума за растеж на марката: предразполагане на повече потребители към дадена марка, по-голямо присъствие в жизнения цикъл на потребителите и проучване на нови пространства за растеж.

Проникването на пазара остава в основата на растежа на марката, според изследването. Достигането до повече целеви потребители обаче е по-лесно да се каже, отколкото да се направи. С повече опции, достъпни за потребителите повече от всякога, открояването на една марка е от ключово значение. Смислената диференциация се отплаща дори повече, с пет пъти по-голямо проникване на пазара днес от тези, които не са се диференцирали смислено.

Значимата диференциация се свежда до изграждане на по-силни емоционални и функционални връзки с потребителите. Изграждането на тази разлика може да помогне за предразполагането на потребителите към марка, като по този начин увеличи намерението за покупка. Марки, чиито потребители са по-предразположени да имат девет пъти по-големи пазарни дялове, два пъти по-висока цена и четири пъти по-голяма вероятност за стойностен дял, или печелене на повече пари от конкуренцията от даден продукт.

„Да бъдеш значим всъщност означава да се обръщаш към своя потребител, ако си значим за правилните потребители, правилните купувачи, това ще ти помогне да постигнеш успех“, казва Потър.

Един от ключовите начини, по които марките могат да изградят значима диференциация, е като присъстват на всички места, където се прави избор за покупка, от търсенето през уебсайтовете до рафтовете на физическите магазини. Тези, които постоянно присъстват, привличат седем пъти повече купувачи от марките, които присъстват само при половината от случаите на покупка.

Един от най-лесните начини да достигнете до нови потребители е чрез разширяване на нови пазари. Друг начин е намирането на допълнителни приложения за съществуващите продукти. Марките, които могат да намерят нови приложения за своите продукти, имат два пъти по-голям шанс за растеж в сравнение с други марки, според проучването. Освен това тези, които увеличават употребата на дадена марка с 10%, могат да стимулират 17% растеж.

Натискът в нови пространства обаче отнема време и усилия. Доказаните методи включват смислена и диференцираща иновация, разширено разпространение и комуникация.

„Можете да си представите разширяване в нови категории като Dove преминаване от сапун към здравеопазване, грижа за кожата, защото те имаха продукт, репутация и марка, които можеха да се разширят правилно“, казва Потър. 

Източник: Сара Карлович за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова