Пътят на маркетинг кампанията: Kraft Mac & Cheese и трансформиращата сила на юфката

Пандемията почти си отива, но оставя след себе си повече икономическа несигурност и глобални смущения. По тази причина марките удвоиха кампаниите, които са ангажирани с грижата за себе си, комфорта и позитивността.

Подобно на много търговци на пакетирани храни, Kraft Heinz яхна вълните на последните няколко години и работи, за да отговори на променящите се очаквания на потребителите относно намирането на моменти на радост сред постоянни предизвикателства. Нейният продукт Mac & Cheese беше в челните редици на тези промени като фокус на кампания "Помогни си сам", която стартира през 2021 г., и рационализирано ребрандиране миналата година.

Kraft Heinz миналия месец разкри най-новата част от "Help Yourself" със серия от спотове с кратка форма, които използват юфка с форма на усмивка, покрита със сирене, за да трансформират ежедневните проблеми в по-положителни концепции. В 6- и 15-секундните реклами "борбите" се превръщат в "прегръдки", панталоните се превръщат в спортни панталони, а "час пик" се превръща в "щастлив час".

"В новите спотове се запитахме какво всъщност означава да си помогнеш. И това е мястото, където разбрахме тази универсална истина: Без значение кой сте, на колко години сте или каквото и да се случва в живота ви, Kraft Mac & Cheese ви кани да поставите себе си на първо място, като изберете това, което ви кара да се чувствате добре отвътре и отвън", разказва Виктория Лий, бранд мениджър за Kraft Mac & Cheese. 

Голямата идея

Новото рекламно послание е последната стъпка в повече от две години пътуване за модернизиране на Kraft Mac & Cheese и позициониране на марката около положителната сила на комфортната храна.

Основана на интервюта, проведени от WatersonGarner, които разкриха, че марката е източник на комфорт за експерти и потребители, кампанията "Помогни си сам" стартира през ноември 2021 г. и продължи чрез ребрандиране миналото лято, което се фокусира върху промяната на схващането, че склонността към комфорт е лоша за вас.

Тъй като Kraft Heinz се надяваше да разшири "Help Yourself" през втората година от кампанията, агенцията Johannes Leonardo се опита да стане по-конкретна с двойното значение на заглавието. Агенцията видя купа Mac & Cheese като "превозно средство за трансформация", което без значение пред какво са изправени потребителите, води до усещане за комфорт. Емблематичното предложение на марката позволи на агенцията да се свърже с потребителите на носталгично ниво и послужи като център на творчеството.

Творчески пъзел 

В случая на 6- и 15-секундните спотове на кампанията, историите са прости като някои дори не се нуждаят от думи: в един офис стол влиза в юфката Mac & Cheese и се превръща в кресло. Повечето от рекламите получават допълнителен пробег от звуковото брандиране и музикалните знаци.

"Това е като творчески пъзел. Нека си помислим за момент, в който сте търсили комфорт и след това кой е най-интересният начин да вдъхнете живот на тази история? Какъв визуален формат бихте използвали дори, за да вдъхнете живот на това?", пита Грейс Мартин, креативен директор на Johannes Leonardo. 

Рекламите имат ръчно изработен стил на анимация, напомнящ спотове за идентификация на станции на MTV и Nickelodeon от 80-те и 90-те години. Мартинът и агенцията работиха с лондонския магазин Nexus и режисьора Конър Финеган, който внесе чар, остроумие и комедиен смисъл в усилието, обяснява Мартин. Почти всяка концепция има уникален аниматор, който помага да се диференцират спотовете и да се надяваме да се харесат и на по-широката аудитория.

За Kraft Heinz напомнянето на голяма и разнообразна публика за връзката им с Mac & Cheese е ключът към успеха на компанията. Една от марките на търговеца за милиарди долари, Mac & Cheese, нарасна с 8% на годишна база през 2022 г. и продава над 1 милион кутии всеки ден.

Източник: Крис Кели за marketingdive.com

Превод и редакция: Нели Тодорова