В зоната на "интелигентния обхват"

Всеки предприемач би признал на четири очи, че не обича да харчи за реклама поради две основни причини. Първо, не е сигурно, че усилията и разходите водят до осезаеми резултати. Второ, защо да го правят, след като техният продукт или услуга е толкова страхотен, че хората сами трябва да чукат на вратите им, за да купят, каквото и да продават. 

За някои фирми рекламата е цената на това да бъдат скучни. За други това е опит да сложат "червило на прасе". Но в крайна сметка няма кой знае какъв избор. Това е като да танцуваш с мечка - не можеш да спреш, когато поискаш.

Рекламната индустрия винаги е знаела, че докато всеки иска да прави пари, никой наистина не иска да купува реклама. В най-добрия си ден рекламата е необходимо зло и - подобно на кабелната телевизия или застраховката - винаги е неохотна покупка. Дори по-лошо, навлизането на нови технологии, които в други индустрии драматично подобриха прозрачността, производителността и отчетността, само добавиха повече объркване, несигурност и неточност в рекламната игра.

Рекламата следва аудиторията, но с програмните алгоритми, диктуващи разположението, честотата и продължителността на дигиталните реклами, никой не знае много от това, което се случва в областта. Твърденията за ефективната адресируемост на цифровите реклами са предимно оптимистични фантазии, облечени във вярата, че основната технология по някакъв начин ще свърши работата. Както Джон Уонамейкър каза отдавна: "Половината пари, които харча за реклама, са пропилени, проблемът е, че не знам коя половина". Някои неща никога не се променят.

Въпреки че някои нови компании, като Dumbstruck, могат да помогнат на рекламодателите да определят дали съдържанието на техните реклами ще бъде ефективно, все още никой не може да предполага дали рекламите ви се показват пред правилната купуваща аудитория в точното време и на правилното място. Контекстът, предвид обилния шум и безпорядък, е също толкова важен, колкото и съдържанието, ако не и повече.

Интелигентният обхват все още е името на играта и тъй като миграцията от линейна телевизия към цифрово видео се ускорява, определянето дали рекламите достигат до правилните хора, резонират с тях и стимулират покупателното поведение става все по-трудно. Средното дневно време за телевизия е намаляло от 3,5 часа на ден през 2020 г. до по-малко от три часа на ден през 2023 г., докато ежедневното гледане на цифрово видео е нараснало с почти точно толкова, от 2,5 часа на ден до почти три часа на ден през 2023 г.

В резултат на това линейните разходи за телевизионни реклами са спаднали през последните четири години (заседнали в средата на 60 милиарда долара) и няма много ентусиазъм за 2024 г.

X (бивш Twitter) е най-видимият рекламен пример за рисковете да нямате контрол какво някой алгоритъм решава да позиционира до вашите предложения. Но цялата индустрия сега се задвижва до голяма степен от измамни системи за примамка за кликване от следващо поколение, предназначени да привличат програмни реклами. Тези програми са довели до среда, в която една от всеки пет връзки е към фалшив сайт, предоставящ измислени факти, фалшиви здравни продукти или жалки финансови реклами.

Това не е проблем, ако се насочвате към деца до 18-годишна възраст, защото тъй като TikTok и YouTube изцяло притежават видеопазара, изборът е доста ограничен и честно казано рекламодателите, които се фокусират върху тези деца, не се интересуват от качествено ангажиране или данни от първа страна. Всичко опира до тонаж. Рекламният бизнес на TikTok расте около два пъти по-бързо от този на Meta и почти 4 пъти по-бързо година след година от този на Alphabet. И поради методологията за доставка на TikTok и типичната продължителност на видеоклипа, цената на гледане за рекламодателите е малка част от това, което те плащат от десетилетия в по-традиционните канали.

Но за зрели и сериозни бизнеси, които се стремят действително да се свържат с истински човешки същества, които се интересуват да научат и в крайна сметка да закупят техните продукти и услуги, проблемът е много по-сложен и предизвикателен. TikTok няма да свърши работата, но се изграждат нови спомагателни мрежи, които имат много повече смисъл за сериозните рекламодатели. Най-атрактивните от тях са медийните мрежи за търговия на дребно, разработвани от търговци като Walgreens, Kroger-Albertsons и Walmart. Те разполагат с обширни данни от първа страна за своите клиенти, силни и повтарящи се връзки с тях и сравнително висококачествена ангажираност. Но им липсва огромният мащаб на играчи като Netflix. Въпреки това, в комбинация, те могат да осигурят решение, което също предлага нива на адресируемост, измерване и отчетност, които дигиталните доставчици все още не могат да дублират или ефективно да се конкурират с тях.

Колкото и привлекателни и бързи да изглеждат най-новите рекламни технологии за доставка и проследяване, като купувач на реклама, от вас се иска да вложите твърде много доверие и пари в системите „повярвайте на думата ми“, в които резултатите са машинно управлявани и принципно неизмерими. Много по-добър залог е да направите крачка назад и да използвате канали и доставчици, чиято методология и механика са ясни, разбираеми и подлежащи на одит по по-конкретни и убедителни начини.

Източник: Хауърд Тулман, генерален управляващ партньор на G2T3V и Chicago High Tech Investors, и двата фонда за рисков капитал в ранен етап, базирани в Чикаго, за Inc.com. Той е основател и изпълнителен директор на Семейния институт на Ед Каплан за иновации и технологично предприемачество и професор по предприемачество в Технологичния институт на Илинойс. 

Превод и  редакция: Нели Тодорова