Трансформирайте клиентското обслужване

В продължение на десетилетия обслужването на клиенти се третираше като защитна необходимост – разходен център, предназначен единствено да разрешава проблеми, след като възникнат. В днешния пейзаж тази парадигма е остаряла. Вашите клиенти вече не ви сравняват с преките ви конкуренти; те ви сравняват с най-добрите, най-интуитивни дигитални преживявания в света.

Тази промяна проправи пътя за нов модел на създаване на стойност: трансформиране на клиентското преживяване от разходен център в офанзивен лост за растеж. Отключването на този растеж обаче изисква преминаване отвъд простото по-бързо разрешаване на проблеми и вместо това развиване на истинска далновидност – преход от реактивен към прогнозен модел на обслужване.

Критичният преход от реактивен към прогнозен

Очакванията на клиентите се промениха трайно. Новият стандарт, зададен от дигиталните лидери, създаде мощно търсене на проактивна персонализация. Тази реалност налага промяна в бизнес позицията.

Реактивният модел е по своята същност защитен, чака клиентът да вдигне флаг, който сигнализира за проблем.

Прогностичният модел, за разлика от него, е офанзивен. Използва данни, за да види как се появява този флаг, преди той да бъде повдигнат, което позволява на бизнеса да предвиди нуждите и да разреши проблемните точки, преди клиентът дори да почувства болката – подвиг, който зависи от един критичен елемент: правилният вид данни.

Спечелете данните, които захранват прогнозирането

Въпреки че прогнозната услуга работи на базата на данни, истинската ѝ сила идва от „Златния къс“ от поведенчески данни – модели на употреба, сигнали за настроения и ключови събития от жизнения цикъл.

Тази информация предоставя улики за бъдещите нужди, но представлява дълбоко етично предизвикателство. В ерата на засилени опасения за поверителността, тези данни не могат да бъдат взети; те трябва да бъдат спечелени чрез непоколебима прозрачност и доверие. Това се постига чрез изграждане на взаимоотношения, а не само чрез извършване на транзакция.

Когато клиентите разбират как техните данни ще бъдат използвани за създаване на по-добро изживяване, те са много по-склонни да ги споделят. Този подход гарантира, че вашата услуга се усеща като доверен консиерж, предоставящ персонализирани насоки, а не като натрапчив тракер.

Как прогнозната услуга се превръща в лоялност

За да видите това на практика, разгледайте майсторския клас по изпълнение от Delta Air Lines.

Вместо да позволяват на пътниците да изпитат онова потискащо чувство на закъснение на полет или багаж, предсказващите модели на Delta изпреварват смущенията. Те проактивно пренасочват багажа и уведомяват пътниците за новия план, често преди пътникът дори да осъзнае, че е възникнал проблем. Резултатът е брилянтен стратегически обрат.

Delta се опитва да превърне момент на силно разочарование във възможност за изграждане на дълбоко доверие и лоялност, издигайки ролята си от обикновен доставчик на услуги до наистина ценен партньор в пътуванията.

Преодоляване на човешката бариера пред прогнозирането

Като се има предвид силата на този модел, защо повече компании не са направили промяната? Открих, че най-дълбоката празнина не е в технологията, а в организационното мислене. Повечето екипи за поддръжка все още са структурирани за триаж, а не за предвиждане; техният успех се измерва с наследени ключови показатели за ефективност (KPI), като времето за реакция, които по своята същност възнаграждават защитната позиция. Това, съчетано с фрагментирани данни и естествена културна съпротива срещу промяната, създава мощно вътрешно триене.

Преодоляването на тези бариери изисква истински ангажимент за разрушаване на изолациите, пренасочване на стимулите към превенция и изграждане на междуфункционални екипи, които са овластени да мислят проактивно.

Подготовка за следващата граница

В бъдеще тази тенденция само ще се ускори към това, което наричам „агентни екосистеми“, където интегрираните изкуствени интелекти не просто изпращат сигнали, а автономно управляват сложни процеси. За всеки лидер с далновидно мислене, подготовката за това бъдеще трябва да започне сега и тя се основава на два основни стълба.

Първо, инвестирайте в унифицирана инфраструктура от данни – не особено привлекателната, но съществена основа за всичко, което следва. Прогнозните модели са толкова добри, колкото са данните, до които имат достъп, така че осигуряването на чистота и унифицираност на вашите данни е неотменимата първа стъпка.

Второ, започнете да преосмисляте ролите си в клиентското изживяване. Бъдещето на клиентското изживяване не е в проектирането на едно-единствено клиентско пътуване; става въпрос за разработване на екипи от стратегически решаващи проблеми, способни да управляват стотици хиляди уникални, хиперперсонализирани преживявания в голям мащаб.

Нова дефиниция за услуга

Организациите, които изграждат тези стълбове днес, ще направят повече от това просто да отговорят на очакванията на бъдещите клиенти; те ще бъдат тези, които ще ги предефинират.

Това е истинското обещание на прогнозния модел. Това е повече от нова методология – това е фундаментално предефиниране на връзката между компанията и нейните клиенти, окончателна еволюция от транзакционно решаване на проблеми към проактивно партньорство. И това е начинът, по който клиентското преживяване ще се превърне във вашия най-мощен и издръжлив двигател за растеж.

Източник: Хуан К. Резк, главен маркетинг директор на CERTUS, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова