Тежката битка с познатата марка

Оприличих неотдавна навика на потребителите да избират познатите им търговски марки с това, което изследователите на поведението на животните наричат неофобия - избягване на новото.

Неофобската реакция може да бъде много силна - повече, отколкото мениджърите си представят. Изследване показва, че клиентите предпочитат позната марка дори, ако тя има явни недостатъци, включително когато при определени обстоятелства е опасна.

В едно скорошно проучване потребителите признават, че според тях авиокомпаниите, чиито имена са им известни, са по-безопасни от непознатите. Като цяло това убеждение се наблюдава дори и след като участниците научават, че познатите авиокомпании имат лоша репутация, лоша история по отношение на безопасността и централите им се намират в неразвити страни. С други думи, липсата на разпознаване се оказва по-силна от три едновременни рискови фактора. Това е неофобия.

Хората твърдо следват правилото: При избор между познато и непознато ще взема познатото, дори и нещо да не е наред с него.

Неофобията със сигурност е разбираема. Тя спестява усилието да се претеглят фактите. Нещо повече - може да намали риска, защото в масовия случай върши работа. Добре познатите марки често са популярни поради една причина - качеството. Но неофобията усложнява живота на мениджърите на сравнително непознатите марки, тоест на повечето такива.

Възможно е неофобията да бъде смекчена. Ето няколко стратегии, които мениджърите могат да използват, без да харчат милиони за реклама:

• Дайте на купувачите време. Установено е, че ако хората правят избор, когато времето ги притиска, по-вероятно е да предпочетат познатите възможности. Ако искате клиентите да изберат вашата непозната марка, не ги карайте да реагират бързо.
• Опитайте да поставите непознати продукти на онези места в магазина, където потенциалните купувачи имат време да спрат и да сравнят характеристиките.
• Осигурете сравнителни таблици. Уместно е да изброите всяка характеристика на непознатата марка редом с тези на по-познатия конкурент, за да могат клиентите да сравнят. Това може да промени стереотипа им.
• Променете категорията. Ако представите на клиент непознат продукт в категория, пълна с познати предложения, разпознаването ще подейства във вреда на вашия продукт.

Обикновено мениджърите се сещат първо за рекламата и пиара, когато се опитват да подобрят профила на дадена марка. Тези инструменти са скъпи и невинаги ефективни. За разлика от тях агентите по продажбите могат умело да използват времето, сравненията на характеристиките и рамкирането на категориите с малки или никакви разходи. При това те го правят по време на продажбата, когато за ефект от рекламата може да се окаже, че е твърде късно да се говори.

Даниъл Голдстейн, асистент по маркетинг в Лондонското бизнес училище