Емоционалният брандинг вече не е достатъчен. Функционалната лоялност е на мода

Лоялността към марката не е мъртва, но се развива. В Digital Silk сме работили със стотици развиващи се марки в различни индустрии и моделът е ясен: емоционално мотивираната лоялност губи позиции в полза на преживяванията, ориентирани към функционалността. Потребителите не искат просто да усещат нещо – те искат нещата да работят. И това е промяна както в настроенията, така и в икономиката, пише Габриел Шаолян в статия за Entrepreneur. 

Преди десетилетие марките влагаха ресурси в разказване на истории и емоционален резонанс. Но днешните потребители, особено поколението Z и милениалите, са лоялни към преживяванията, а не само към чувствата.

Както отбелязва McKinsey, повече от 75% от потребителите са променили поведението си при покупка от началото на пандемията, като много от тях сменят марките поради наличност, стойност или качество на дигиталната услуга.

За да останат конкурентоспособни, марките трябва да преосмислят лоялността не като маркетингова кампания, а като характеристика на продукта.

Функционалността вече определя лоялността

Amazon непрекъснато се класира като най-доверената марка в категорията търговия на дребно и електронна търговия в САЩ и това не е заради логото или обещанието на марката. Това е така, защото Amazon доставя, буквално и метафорично. Безплатното връщане, поръчката с едно кликване и бързата доставка са осезаеми функции, които карат клиентите да се връщат.

И не е само Amazon. В проучване на Deloitte 84% от потребителите са класирали „простотата на програмата и лекотата на използване“ като един от най-важните атрибути на лоялността. Това променя наратива. Докато емоционалната връзка някога е доминирала, днес истинското бойно поле за лоялност е изградено върху функционалния дизайн – програмите и платформите за лоялност трябва да работят безпроблемно, а не само да изглеждат или да се усещат добре.

Удобството е новата личност на марката.

Програмите за лоялност се преработват за полезност

Традиционните програми за лоялност с точки за покупка избледняват. Днешните лидери вграждат награди директно във функционалността на продукта. Starbucks е отличен пример, не само заради звездите и безплатните неща, но и заради начина, по който програмата осигурява безпроблемно поръчване, плащане и персонализиране чрез мобилното приложение.

Към септември 2024 г. компанията отчита 1,7 милиарда долара отложени приходи, свързани с карти със запазена стойност и дейности за лоялност, като се очаква над 1,6 милиарда долара да бъдат осребрени в рамките на една година, според годишния ѝ отчет. Това е доказателство, че потребителите постоянно взаимодействат с платформата, правят мобилни поръчки, персонализират напитки и осребряват оферти като част от ежедневието си.

Това ниво на функционалност не само подобрява удобството. То засилва навици, които правят приложението, а не само кафето, притегателната част от преживяването на марката.

Uber предприема подобен подход. Чрез безплатната си програма Uber Rewards и платеното членство в Uber One, марката възнаграждава активните потребители с предимства като приоритетни вземания, маршрути със защитена цена, безплатни доставки и кешбек за пътувания.

Тези предимства са функционални. Членовете на Uber One вече представляват 40% от резервациите на Uber Eats в САЩ, харчат четири пъти повече на месец и показват 15% по-високо задържане на клиенти от нечленовете. Лоялността, в този случай, е следствие от ежедневната полезност.

Това изместване от символични награди към интегрирана полезност подсилва тезата: най-ефективните програми за лоялност днес печелят внимание.

Какво означава това за вашата марка

Спрете да мислите за лоялността като за ореол на марката. Запитайте се:

• Колко лесно е да поръчате отново или да подновите?
• Получават ли вашите най-добри клиенти по-добро обслужване, по-бързи отговори или по-задълбочена информация?
• Интегрирана ли е вашата програма за лоялност в ежедневния поток на вашия продукт?

Ако не, оставяте равенството на масата. Лоялността не трябва да се намира в отделна система, а във вашето потребителско изживяване.

Почти 90% от клиентите казват, че преживяването, което една компания предоставя, е толкова важно, колкото и нейните продукти или услуги. Това преживяване започва с функционалност: безпроблемно влизане, бързо плащане, точна персонализация и отзивчива поддръжка.

Персонализацията с изкуствен интелект засилва функционалната лоялност

Изкуственият интелект ускорява тази промяна. Марките вече използват данни за поведение в реално време, за да предлагат по-интелигентни, по-бързи и по-подходящи преживявания.

Предложенията за съдържание на Netflix, Discover Weekly на Spotify и препоръките за продукти на Amazon работят на този принцип. Тези платформи не изискват лоялност. Вместо това, те я печелят чрез предсказуема персонализация и интерфейси, спестяващи време.

Изкуственият интелект обслужва клиентите, но също така ги обучава да се връщат.

Емоционалният слой все още има значение - но е изграден върху функционалността

За да бъдем ясни, емоционалният афинитет все още има значение, но само след като е изградено функционално доверие.

Потребителите на Apple може да обичат марката, но не биха останали, ако устройствата спрат да се синхронизират. Netflix не би оцелял само със съдържание без интуитивния си интерфейс и хиперперсонализираните препоръки.

Функционалната лоялност е вратата към емоционалната връзка, а не обратното.

Направете лоялността невидима

Най-успешните стратегии за лоялност са тези, които клиентите не забелязват. Те просто работят. Те са вградени във вашия продукт, подсилени от вашата услуга и възнаградени от вашата инфраструктура.

Марките, които все още преследват емоционална лоялност, без да изпълняват функционалните очаквания, рискуват да станат неподходящи. Бъдещето принадлежи на бизнесите, които третират лоялността не като чувство, което да вдъхновява, а като функция, която да проектира.

Източник: Габриел Шаолян, главен изпълнителен директор и основател на Digital Silk и OysterLink, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова