ТРАЙНА///// Поколението Z се отказва от традиционния маркетинг. Как да спечелите вниманието му?

Нещо се е променило в начина, по който купувачите вземат решения, а повечето стартиращи компании все още играят по старите правила.

Според проучването на Deloitte за поколение Z и милениали от 2025 г., близо две трети от работната сила сега попада в тези поколения и повече от половината съобщават, че използват генеративен изкуствен интелект ежедневно. Тази комбинация променя не само кои са вашите купувачи, но и как ви оценяват. Те са по-бързи, по-информирани и далеч по-малко толерантни към традиционния маркетинг.

Ако вашата стратегия все още разчита на изпипани послания и позициониране на продукта на първо място, вие вече изоставате.

Вземащите решения от поколението Z не чакат да им бъде продадено. Те активно учат пътя си към решение, често без вас. Те се придвижват между платформи, валидират информация чрез колеги и взаимодействат с марките само след като са изградили собствено разбиране.

Тази промяна оказва натиск върху основателите и маркетинговите лидери да преосмислят как всъщност изглежда „стойността“. Вниманието вече не е целта. Уместността е. А уместността идва от това да помогнете на аудиторията си да се подобри в това, което прави.

Обучението е заменило традиционния път на покупка

Вашите купувачи вършат работата, преди дори да говорят с вас.

Доклади от Forrester показват, че по-младите B2B купувачи предпочитат самостоятелно откриване и се доверяват на доставчици, които им помагат да учат, пред тези, които предлагат. В същото време платформи като Reddit, YouTube, TikTok и G2 са се превърнали в основни канали за проучване, особено за ранно проучване. Докато някой попадне на вашия уебсайт или резервира демонстрация, той вече е свършил работата: 

• Сравнил е конкуренти
• Прочел е отзиви
• Гледал е уроци
• Попитал е колеги за мнение

Това, което искат от вас, не е основна информация. Те искат перспектива, контекст и прозрения, които не могат лесно да намерят другаде. Ако съдържанието ви все още е фокусирано върху функции и отличителни черти, вие се появявате твърде късно и казвате твърде малко.

Традиционният B2B маркетинг, изграден около характеристиките на продукта и конкурентните диференциатори, напълно пропуска целта. Днешните купувачи очакват първо да им помогнете да решат проблемите, а след това да проучат решения по техни собствени условия.

Компаниите, които печелят тук, не са по-шумни. Те са по-полезни.

На практика това означава праволинейно, но изисква промяна в начина, по който подхождате към маркетинга. Ето три начина за изграждане на стратегия, която е съобразена с начина, по който по-младите купувачи вземат решения. 

1. Първо обучавайте и го направете така, че да си струва времето

Ако съдържанието ви се струва като презентация, губите момента, в който някой ще го разпознае. Хората от поколението Z реагират на съдържание, което им помага да подобрят уменията си или да решат реални проблеми. Това означава, че вашите публикации в блога, видеоклипове и ресурси трябва да бъдат изградени около това, което вашата аудитория се опитва да постигне, а не около това, което се опитвате да продадете.

HubSpot е един от най-ясните примери за този подход. Много преди да наложи своята CRM система, компанията изгради аудитория, като публикува практическо маркетингово обучение, шаблони и сертификати. Тази инвестиция я направи ресурс по подразбиране за маркетолози в ранен етап, което по-късно се превърна в приемане на продукта.

Можете да приложите същия принцип на всеки етап:

• Разделете често срещан проблем, с който се сблъскват вашите клиенти, и покажете как да го решите стъпка по стъпка.
• Споделете вътрешни рамки или наръчници, които вашият екип действително използва.
• Превърнете историите за успех на клиентите в поучителни уроци, а не само в препоръки.

Един прост тест помага тук. Ако премахнете продукта си изцяло от дадено съдържание, ще бъде ли той все още ценен? Ако отговорът е „не“, то той се нуждае от повече дълбочина.

Обучението изгражда доверие, защото доказва, че разбирате проблема. Това е, което печели вниманието на първо място. Когато преподавате ясно и ефикасно, изграждате доверие. Когато съдържанието ви изглежда репетирано или прекалено корпоративно, купувачите преминават към някой по-полезен.

2. Интегрирайте продукта си естествено в обучението

Все още трябва да продавате, но времето и контекстът имат значение. Най-ефективният подход е да оставите продукта си да действа като доказателство зад урока. Вместо да водите с функции, демонстрирайте как работи една концепция, а след това покажете как вашето решение я позволява.

Тази промяна се подкрепя от последното проучване на Forrester „Пътят на купувачите“, което установи, че по-младите купувачи са с над 30% по-склонни от по-възрастните си колеги да избират доставчици, които инвестират в съвместно създаване и съвместни иновации с тях.

Помислете как се разраства SaaS доставчикът Notion. Неговата екосистема е изградена около шаблони, работни процеси и генерирани от потребителите ресурси, които показват на хората как точно да използват продукта. Вместо да се води с функции, продуктът става част от процеса на обучение.

Зад това стои един прост принцип: Първо обучавай, после продавай. Можете да го повторите, като структурирате съдържанието си на три слоя:

• Прозрение: Обяснете проблема или тенденцията ясно.
• Приложение: Покажете как да подходите към решаването му.
• Възможност: Представете вашия продукт като практичен инструмент в рамките на това решение.

Този подход поддържа ангажираността на аудиторията ви, защото те научават нещо полезно, преди да бъдат помолени да обмислят вашето предложение. Той също така променя начина, по който се възприема вашата марка. Вие вече не сте просто доставчик. Вие им помагате да мислят по-добре.

3. Оставете аудиторията си да изследва по свои собствени условия

Контролът се измести. Вашите купувачи решават кога, как и колко дълбоко да се ангажират. Вместо да налагате линейно пътуване, създайте входни точки, в които хората могат свободно да се ориентират:

• Интерактивни продуктови демонстрации или sandbox среда
• Кратки, фокусирани видео уроци, групирани по теми
• Ресурсни центрове, организирани по ниво на умения или случай на употреба
• Инструменти или шаблони за изтегляне, които могат да прилагат веднага

Растежът на Figma е силен пример тук. Нейният продукт, базиран на браузър, позволява на потребителите да експериментират незабавно и да си сътрудничат в реално време, превръщайки ежедневната работа в споделено, практическо преживяване. Този модел „опитайте, преди да се ангажирате“ е в тясно съответствие с начина, по който съвременните купувачи предпочитат да учат.

За основателите, изводът е практичен: Намалете триенето, където е възможно. Оставете хората да се ангажират, без да се ангажират с разговор за продажби твърде рано. В същото време не третирайте никое взаимодействие като еднократно. Проследявайте с:

• Свързани ресурси въз основа на това, което са видели
• По-задълбочени ръководства с напредването им
• Непрекъснато обучение чрез бюлетини или съдържание от общността

Задържането се изгражда чрез подсилване. Изследвания, публикувани в Event Management относно обучението, показват, че прилагането и продължителното излагане значително подобряват дългосрочната ангажираност. Същият принцип важи и за вашия маркетинг.

Ако се откажат от ангажираността, това е сигнал

Лесно е да се предположи, че по-младите купувачи са разсеяни или нелоялни. Това, което всъщност се случва, е по-ясно. Те филтрират агресивно. Когато се откажат, това обикновено е така, защото взаимодействието не им е помогнало да се развиват или да решат реален проблем.

Те имат достъп до повече информация от всяко предишно поколение и са ефективни в това как използват времето си. Ако съдържанието ви изглежда общо, прекалено изпипано или егоистично, те продължават напред. Бързо.

Решението не е повече съдържание или по-шумни кампании. По-доброто съдържание е това, което уважава интелигентността им и им помага да продължат напред. Когато постоянно се появявате с полезни прозрения, практични инструменти и ясно мислене, нещо се променя. Вашата аудитория започва да разчита на вас. Това е мястото, където се изгражда доверието и където следват конверсията и дългосрочната лоялност.

Ако вашият маркетинг учи на нещо смислено, вашата аудитория ви запомня. Ако това им помага да успеят, те се връщат. Ако постоянно подкрепя растежа им, те се застъпват за вас.

Поколението Z не отхвърля маркетинга. Те отхвърлят всичко, което не им помага да се подобрят. Градете за това и няма да се налага да гоните внимание. Ще го спечелите.

Източник: Ким Лотън, съосновател на маркетингова агенция Enthuse, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова