Защо емоциите продават

Вероятно не е трудно да се разбере, че поведението при покупка на нашите клиенти е дълбоко обвързано с настроенията. Има причина, поради която наричаме пазаруването терапевтично. Купуването на неща, които искаме, изпраща прилив на серотонин в мозъка, който може временно да ни накара да се почувстваме по-добре, ако сме стресирани, депресирани или тревожни.

Освен това, според широко цитирано изследване на Джералд Залтман, 95% от решенията за покупка се вземат подсъзнателно и се водят от емоции - така че не е изненада, че рекламодателите се интересуват от разбирането и предизвикването на определени настроения в потребителите. 

Залозите са по-големи, когато обмисляме как да действаме спрямо тази чувствителна потребителска информация. Например, докъде трябва да стигнат марките, използвайки емоционални данни, за да насърчат покупките?

Нека да разгледаме как марките могат да възприемат ориентиран към човека подход към използването на тази чувствителна информация.

Как измерваме емоциите 

Нека започнем с това как измерваме емоциите. Доскоро нашите данни за чувствата се основаваха на самоотчитане от потребителите. Самоотчитането означава, че потребителите отговарят на директни въпроси за това как се чувстват в даден момент или в даден контекст. Обикновено това се случва чрез проучвания на пазара.

Неврологията напредва до такава степен, че можем да предсказваме точно емоционалните състояния, без да разчитаме на явни признания на потребителите. Този тип емоционална оценка може да се окаже дори по-точна от директното докладване на потребителите, тъй като много хора се затрудняват да предскажат как ще се чувстват в определен контекст.

Технологията, която оценява активността в мозъците ни, става все по-напреднала и по-способна да предсказва състоянията на настроението. Докато повечето от тези иновации се случват в изследователски лаборатории, ние се доближаваме до реализирането на тази технология като маркетингов инструмент. 

Неврология и преносими устройства 

Изкуството на пазаруването, подсъзнателно изживяване при пазаруване между търговеца на изкуство Saatchi и eBay, е една от най-директните кампании, които имат за цел да използват тази технология при пазаруване.

По време на експерименталното събитие за продажба на дребно присъстващите разглеждаха художествена галерия, докато носеха слушалки, които бяха предназначени да проследяват умствената ангажираност на потребителя. Когато софтуерът предположи, че зрителите са вдъхновени, eBay добави подобни артикули в пазарската количка на клиентите.

Въпреки че активирането беше интересно, карането на потребителите доброволно и постоянно да носят слушалки за проследяване на съзнанието е пресилено в настоящата ни среда. Въпреки че това може да стане по-често срещано, понеже повече потребители приемат разширени и виртуални реалности. 

Днес устройства за носене като фитнес тракери и смарт часовници стават все по-разпространени и могат да събират данни за настроението чрез изводи или от самооценката на потребителите. Устройствата могат да оценят всичко - от сърдечния ни ритъм и модели на дишане до активността ни на внимание. Това може да се свърже с нивата на стрес или да предостави по-директни данни за настроението в приложения като Calm и Halo, които насърчават емоционалното отчитане. 

Извеждане на емоционални данни 

Има и други начини за измерване на настроението на потребителите и някои от тях имат тревожна история. Meta, бившата Facebook, беше известна с провеждането на мащабен емоционален експеримент, целящ да разбере дали емоциите се разпространяват в мрежите. Той активно манипулира алгоритъма на близо 700 000 потребители без тяхното информирано съгласие, за да им сервира положително или отрицателно съдържание и да прецени видимото настроение в получените от тях публикации. Наред с други цели, компанията се интересуваше как емоциите могат да направят сайта повече или по-малко ангажиращ.

Колкото по-ангажирани са потребителите на платформата, толкова по-ценни са те за рекламодателите на Meta. Критиците се притесняваха, че компанията иска да разбере как да манипулира емоциите, за да подобри крайния си резултат и да увеличи покупките за своите рекламодатели, без видимо да се съобразява с въздействието върху потребителя.

Meta не е единствената технологична компания, която прави приложими заключения относно емоциите. Търсачки като Google проследяват емоционалните ефекти, като използват софтуер за оценка на езика за положителни и отрицателни настроения при търсена.

Във връзка с останалите потребителски данни, като история на сърфиране и покупки, тези технологични гиганти имат истинска сила да разбират и използват емоцията на потребителите без използването на неврологично оборудване.

Как използваме тези данни? 

Маркетолозите са любопитни как настроението влияе върху покупките и по този начин се интересуват от създаването на пътища за покупка, които са съобразени с определени чувства. Доставчиците на плащания също обръщат внимание. Всъщност в последния си изследователски документ за бъдещето на плащанията Worldpay от FIS идентифицира персонализирането, включително емоционалната ангажираност, като тенденция, на която доставчиците на плащания обръщат внимание.

Създаването на плащания, които използват емоционална информация от потребителите, може да звучи обезпокоително. Но си струва да се отбележи, че потребителите все повече очакват този вид персонализирано изживяване от марките, стига те да са добавка към потребителското пътуване.

Когато едно изживяване предоставя удобство на потребителя и помага на марката да се свърже смислено с него, то може да накара потребителя да се почувства подкрепен и да подобри емоционалната ангажираност и лоялност.

Постигането на баланс между използването на емоционални данни за предлагане на взаимни печалби между бранд и потребител, като същевременно се зачитат правата и поверителността на потребителите, е трудно. Ето защо трябва да помислим дълбоко за създаването на предпазни мерки за потребителите.

От тук накъде? 

Като рекламодатели и маркетолози, ние трябва да обмислим как се прилагат всички тези емоционални данни. Вече сме виждали компании за социални медии да експлоатират негативни емоционални състояния като тревожност и депресия, за да насочат потребителите към пътя за покупка на продукти в някои категории като красота и фитнес и други. 

Като рекламна общност трябва да приложим предпазни мерки за защита на потребителите. Тези предпазни мерки трябва да идват от регулаторите, както и от отделните марки. Създаването на книга за етика преди използването на емоционални данни в пътя на покупката, провеждането на мисловни експерименти за вторични и третични въздействия, и действията в съответствие с ценностите на марката може да е от помощ, за да се гарантира, че търговците са отговорни брокери на данни за настроението.

Наложително е брандовете да обмислят как използват емоционалната информация не само за създаване на трайни взаимоотношения с потребителите, но и за възприемане на ориентиран към човека подход към иновациите.

Източник: Тина Мълкуин, изпълнителен директор на Kindred Marketing Company, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова