Как да култивирате "характерния ход" на марката

Един от най-мощните инструменти в брандирането е да имате "характерен ход", който може да диференцира вашата марка на пазара, като същевременно ви дава обща цел, към която да работите, докато се стремите да станете влиятелна национална марка.

Характерният ход отдавна се свързва със спортистите: Майкъл Джордан, който забива топката с изплезен език или неговият неудържим скок от падане; Дикембе Мутомбо размахва показалеца си след блокиран удар в баскетболен мач; "хвърляне на талк" на баскетболиста Леброн Джеймс преди мач; Мохамед Али прави характерни малки стъпки (shuffle) преди боксов мач и много други. 

За спортистите характерният ход е емблематичен и траен аспект от тяхната игра. За марките характерният ход индиректно или директно предава съобщение за ценностите на организацията или целта на марката. Разработено правилно, това е концепция, която може да бъде и е била използвана за създаване на конкурентно предимство за най-успешните марки в света.

Това е начин брандовете да телеграфират ценностите си, докато създават стойност. Тези характерни движения се превръщат в тяхна търговска марка, нещата, които им печелят шум и похвали. А компаниите, които разбират и разрешават проблемите на клиентите, често превръщат своето мисловно лидерство в лидерство на пазара. Накратко, използва се характерен ход, за да се създаде предпочитание защо избираме една компания пред друга.

Има дълъг списък от примери за характерни ходове в света на бизнеса, включително:

• Безплатна основна доставка на Amazon
• Поздравления за прясно изпечени бисквитки от Double Tree Hotels
• Антидилърски шоурум на Tesla
• Видеоклипове и публикации за годишнината на приятелството във Facebook
• Отговорът на Chick-fil-A "За мен е удоволствие" на всеки, който казва "Благодаря"
• Терминологията на Disney, която създава завладяващ свят чрез предефиниране на познатото: клиентите са гости, служителите са актьори, вашият билет е вълшебна група

Когато става въпрос за вашата характерна стратегия за движение, има неща, които са уникални за основните отличителни черти на вашата организация, които позволяват на вашата марка да се открои от тълпата и да развие трайна връзка с клиентите. И така, как да определите какви трябва да бъдат вашите характерни ходове и техния потенциал?

Първо, трябва да определите основните отличителни черти на вашата организация, като отговорите на въпроса "Какво прави моята марка, което е достатъчно уникално, за да я отличава от останалите?" Най-добрият начин да отговорите на този въпрос е да създадете списък с неща, които правите по-добре от вашите конкуренти и неща, които само вие можете да твърдите, че правите.

Всичко в тези два списъка е това, което светът на маркетинга нарича "причини да вярваме", разграничаващи и вдъхновяващи доказателствени точки, които дават на клиентите причини да вярват във вашата марка. Оценете всяко от тези неща на:

• Привеждането му в съответствие с целта/експертизата на вашата марка
• Способността му да стимулира благосклонността на марката (привличане на вашата аудитория)
• Способността му да стимулира възприятието (фокус върху дългосрочните амбиции на клиентите)

Ако конкурент може да претендира за нещо в който и да е от двата ви списъка, преместете го в трети, който може да стане вашият списък с "индустриални залози", минималното предложение, което е приемливо за конкуренция на пазара.

След като сте дефинирали основните си акции, можете да започнете да обмисляте характерни ходове, които да стимулират възприемането на платформата за позициониране на вашата марка. Характерните ходове могат да варират от малки до големи - не винаги изискват огромна инвестиция. С Chick-fil-A, например, просто целият им персонал казва нещо последователно. Разбира се, има стимули, но това не е масово начинание.

Помислете за начина, по който правите обикновените неща, когато става въпрос за свързване с клиенти. Например матраците Casper правят изживяването при разопаковане забавно, а Domino's осигурява прозрачност на доставката с техния инструмент за проследяване на пица. Потърсете потенциални проблеми на пазара, които могат да ви позволят да обслужвате по-добре определен сегмент от аудиторията, да подобрите времето за излизане на пазара, да намалите риска или да създадете ново предложение за стойност. За да дадете приоритет на характерните ходове, помислете за изживявания или действия, които са притежание на вашата марка и подходящи за вашите клиенти и които също създават емоционални ползи, а не само функционални.

Като се фокусирате върху характерните си ходове, поотделно и в комбинация, можете да идентифицирате основните си "причини да повярвате", да ги изградите в силни страни и да се насладите на успех на марката чрез действия, които по-добре свързват и изискват внимание от вашите клиенти. 

Източник: Райън Стоунър, маркетинг стратег и бранд консултант, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова