ТРАЙНА/// Nike и Adidas пренасят съперничеството си на Световното първенство. Кой ще спечели? (Видео)

В списъка с най-големите съперничества във футбола, които биха могли да се проведат на Световното първенство, са Аржентина срещу Бразилия, Англия срещу Германия, САЩ срещу Мексико... и Nike срещу Adidas. 

И двете марки за спортно облекло пуснаха звездни, кинематографични видеоклипове преди турнира, както и сътрудничества и активации, които говорят по-дълбоко за идентичността, маркетинговите методи и финансовите цели на тези марки. И докато и двете кампании говорят за радостта и свободата на играта на терена, те демонстрират как всяка марка играе различно в маркетинга, пише Marketing Dive. 

„Футболният фенски дух е завладяващ, а филмите на Nike и Adidas отговарят на тази дълбочина за сцената на Световното първенство“, каза Алисън Арлинг-Джорджи, бранд ръководител в агенция Method1 в коментар по имейл. „Те възнаграждават вниманието и стимулират повторното гледане със своя стил и подход. Това е истинско удоволствие от дизайна, изграждане на вълнение и емоционална връзка, което кара феновете да се връщат.“

Едномесечният турнир и кампаниите на марките около него идват, докато самите компании продължават по отделни траектории: рекорден растеж на Adidas и бавно обръщане на Nike. Докато Adidas отбеляза още едно тримесечие на растеж през първото тримесечие, с приходи от 7%, приходите на Nike останаха непроменени на годишна база.

Всяка компания се надява, че маркетингът ѝ за Световното първенство ще донесе дивиденти както сега, така и в бъдеще. Nike „използва Световното първенство като възможност да катализира футболния пазар за следващите тримесечия“, каза главният изпълнителен директор Елиът Хил в скорошен телефонен разговор за приходите, докато главният изпълнителен директор на Adidas Бьорн Гулден отбеляза, че футболът не е „еднократно чудо“ за марката.

„Nike, изправена пред значителен натиск в голяма част от бизнеса си, привлича футбола в своя свят. Adidas, подкрепена от силна инерция и дълбока увереност в своите спортни качества, се позиционира във футболния свят“, каза Ерик Цицилин, партньор по бранд стратегията в Lippincott, в коментар по имейл. „Нито един от двата подхода не е правилен или грешен, но всеки разкрива марка на много различна траектория.“

Adidas събира легенди

В тазгодишната битка на марките спортно облекло, Adidas направи първия опит, дебютирайки с петминутния си късометражен филм „Backyard Legends“ през май. Видеото включва Тимоти Шаламе в модерна версия на хиперактивния му хулиган в „Marty Supreme“, докато той събира трио футболни звезди - испанеца Ламин Ямал, англичанина Джуд Белингам и американката Тринити Родман, за да се състезават с легендарен отбор по стрийтбол.

Голяма част от късометражния филм е фокусирана върху разказа на Шаламе за историята на тримата улични футболисти, която се развива в епизоди, развиващи се в края на 90-те и 2000-те години, с развитието на стиловете на облекло, технологиите и играта. Разказът достига своя връх по време на въображаем мач от 2002 г. с легендите Дейвид Бекъм, Зинедин Зидан и Алесандро Дел Пиеро; включва епизодични участия на футболни звезди, докато легендата расте; и завършва с разкритието, че Bad Bunny и Лионел Меси гледат финалния мач. Въпреки че мачът не е показан, видеото завършва с топката и слоганът на Adidas, продължавайки дългогодишна кампания, фокусирана върху преодоляването на напрежението на терена.

„Всички помнят това чувство: да играеш за радост, без напрежение, без очаквания. С „Backyard Legends“ ние празнуваме тази свобода. Това е напомняне, че вярата в себе си и игривостта са истинският печеливш начин на мислене“, каза в изявление Флориан Алт, вицепрезидент по глобални комуникации на марката в Adidas. „Докато нашите спортисти и федерации се изкачват на най-голямата спортна сцена това лято, ние знаем, че напрежението е част от спорта, чуваме го директно от тях. Докато насърчаваме състезателния дух, нашата амбиция е да вдъхновим всички, да обезоръжим това напрежение, като играем свободно и вярваме: „Можеш го“.“

Adidas надгради кампанията с нови обувки с емблематичен дизайн Bad Bunny, колекция Bringback от емблематични екипи на националните отбори, съвместна кампания с Coca-Cola и активиране, което превръща футболното емоджи в официалната топка на мача в WhatsApp. 

„Adidas умело се възползва от всички активи и елементи на своята марка, що се отнася до Световното първенство“, каза Жасмин Фишер, старши вицепрезидент по изследвания и анализи в агенцията за социални медии Samy. „За публиката е лесно да участва чрез своите екипи и да бъде част от играта, без непременно да се фокусира върху Adidas. Това е хубав начин марката да извоюва това пространство и да бъде част от нея.“

Що се отнася до креативния подход на „Backyard Legends“, Adidas, агенцията Lola и режисьорът Марк Молой създадоха филм, фокусиран върху разказа, който използва носталгия, времеви промени и културни препратки, за да изгради емоционална дълбочина.

„Използвайки известни личности като още един от героите, които да задвижват историята, разказването на истории остава закотвено в играта“, каза Арлинг-Джорджи от Method1. „Кампанията засилва връзката с феновете чрез наследство, познатост и културна памет, предавайки по-широкото послание на марката „You Got This“ по начин, който е автентичен и обоснован, като същевременно обхваща драмата и вълнението около Световното първенство.“

Nike разкъсва сценария

С десетилетната си ендемична връзка със Световното първенство, Adidas може удобно и автентично да използва носталгия и известни личности в кампанията си. Nike, която не стартира първата си голяма кампания за Световното първенство до 1994 г., играе ролята на разрушителен натрапник – обрат на начина, по който мегамарката обикновено се рекламира.

За да направи това, на 4 юни Nike пусна „Rip the Script“ – шестминутен късометражен филм, който започва с типа действие на терена, типично за реклами, свързани с футбол, но бързо отстъпва място на метатекстуален, задкулисен подход към създаването на реклами.

След един дубъл, съвременни футболни звезди, включително Килиан Мбапе и Винисий Жуниор, отхвърлят инструкциите на режисьора „без импровизация, без театралност“, пронизвайки звуковата сцена и импровизирано преследване, което прекъсва блокбъстър продукции, сесия за заснемане на движение „Fortnite“, разговор със спортен анализатор, музикален видеоклип и други. Легенди, включително Златан Ибрахимович и Ерик Кантона, преосмислят моменти, които са мигновено разпознаваеми за суперфеновете, докато икони на поп културата, включително Ким Кардашиян, Травис Скот, Чанинг Тейтъм и Тед Ласо (Джейсън Судейкис), обслужват широката публика.

„Направихме този филм, за да се запознаем с футболните общности точно там, където са те, не само на екрана, но и в техния свят и дълбоко вкоренени в техните субкултури“, каза Хелена Торнтън, вицепрезидент на Nike за глобално управление на марката, в изявление. „Не искахме да следваме традиционния маркетингов наръчник. Искахме да им дадем нещо, за което си струва да се говори, нещо, което си струва да се изреже, нещо, което си струва да се носи, нещо, което си струва да се появи. История, която не просто гледат – такава, която могат да направят своя собствена. Това е цялата идея зад нашата вселена на Nike Football.“

Nike разшири тази вселена с облекло, обувки, капсулни колаборации, състезания по уличен футбол на живо и други. Но голяма част от фокуса беше върху „Rip the Script“, който надмина 66 милиона гледания в YouTube за по-малко от седмица, докато „Backyard Legends“ на Adidas не е надхвърлил 7 милиона гледания, въпреки че е на платформата повече от месец. Броят на гледанията на първия е вероятен симптом за това как е направен: пълен с камео, великденски яйца и детайли, които изискват повторно гледане.

„Създаден е за жажда: мигате и пропускате нещо, така че избирате да се върнете за втори и трети кадри“, каза Арлинг-Джорджи от Method1 за видеото на Nike. „От поведенческа гледна точка, всичко е свързано с това да се даде разрешение на хората да дефинират величието по свои собствени условия. Става въпрос много по-малко за линейна история и повече за създаване на такава, която държи феновете ангажирани и преиграващи – което, съдейки по броя на възпроизвежданията в YouTube, вече се случва.“

Вражда завинаги

Както много големи маркетолози, включително официалните спонсори Coca-Cola и Budweiser и други играчи като Modelo и Mondelēz, Adidas и Nike се стремят да ангажират потребителите по време на Световното първенство, което се очаква да вложи над 10 милиарда долара в рекламния пазар, дори когато маркетолозите може да се затруднят да докажат стойността на скъпите спонсорства.

Въпреки тази инвестиция, по-малко от 1% от общите разговори в социалните медии, свързани със Световното първенство в САЩ, са включвали споменавания на марки, според проучване, проведено от Samy. Дори с шума около турнира, Adidas е постигнал 58% дял в социалните разговори, фокусирани върху марките, според проучване на Samy. Според данни на YouGov, около четирима от десет последователи на турнира са посочили компанията като спонсор на Световното първенство, роля, която тя заема от 1970 г. насам – което я поставя след Coca-Cola по разпознаваемост на спонсори от последователите на турнира. Това поставя Adidas пред Nike, която е посочена като спонсор от 32% от анкетираните, въпреки че не е официален партньор на FIFA.

И докато стойността на марката Adidas от 16,3 милиарда долара е нищожна спрямо стойността на марката Nike от над 41 милиарда долара, Adidas вече е класирана на първо място сред спортните марки по търсене в САЩ, според скорошен доклад на BrandZ от Kantar.

„Adidas, която е наполовина по-малка от Nike по отношение на стойността на марката, набира скорост, докато Nike губи инерция, а доброто представяне срещу Световното първенство може да осигури повратна точка“, каза Джеймс Мей, съ-ръководител на спортната маркетингова практика на Kantar.

Предстои да видим коя марка ще се представи по-силно, когато Световното първенство приключи през юли. Наред с други активации и партньорства, марките вероятно ще пренасочат дългоформатно съдържание за социалните медии; сегментът на Nike, включващ дебат в GOAT формат между ЛеБрон Джеймс и Кристиано Роналдо, изглежда е обречен на по-задълбочено проучване. И без значение как всяка марка успява да надгради върху тазгодишната кампания за Световното първенство за по-дълбоко ангажиране и по-високи продажби сред футболните фенове, това е само следващото бойно поле между Nike и Adidas - не последното.

Източник: Крис Кели за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова