ТРАЙНА//// Правилното персонализиране на имейлите

Ако вашият имейл маркетинг не генерира постоянен поток от приходи за електронния ви бизнес, вероятно го правите погрешно. И липсата на персонализация много често е причина №1 за това.

Правилното персонализиране на имейлите – и, по-важното, прилагането им в голям мащаб – е това, което наистина може да промени нещата за марките за електронна търговия, които се борят да постигнат прилична възвръщаемост на инвестициите от своите имейл маркетингови усилия.

Персонализацията е новото очакване

Персонализацията на имейлите вече се очаква от потребителите, които са уморени от препълнените пощенски кутии, заляти с генерични, универсални промоционални съобщения. Проучване сред 4800 потребители по целия свят разкри, че 64% смятат, че персонализацията прави имейла изключително или донякъде запомнящ се. В Бразилия например този брой достига 72%.

По-специално потребителите в САЩ също са наясно какво искат по отношение на персонализирането на имейлите: 70% предпочитат съдържание, базирано на интереси, а 52% очакват персонализирани препоръки за продукти.

Нещо повече, 55% от потребителите в световен мащаб всъщност са готови да споделят личната си информация с марки в замяна на по-персонализирани имейли. И все пак, много марки не се възползват от това.

Персонализираните имейли водят до по-висока възвръщаемост на инвестициите

В сравнение с други канали за дигитален маркетинг, имейлът остава лидер по отношение на възвръщаемостта на инвестициите, като най-добре представящите се марки генерират до 36 долара за всеки похарчен 1 долар, което е изумителните 3600% възвръщаемост на инвестициите. Но персонализацията отива много по-далеч. Изследванията показват, че персонализираните имейли генерират 82% по-високи нива на отваряне и 52% повече продажби от общите съобщения „универсален размер“.

Персонализираните имейли се усещат по-подходящи и смислени, като естествено водят до по-високи нива на отваряне, процент на кликване (CTR) и реализации. Виждал съм как електронните магазини удвояват приходите си, базирани на имейли, като преминават от общи кампании към персонализирани потоци, базирани на поведение, използвайки платформата за маркетингова автоматизация на моята компания, пише Рос Андрю Пакет в статия за Еntrepreneur. 

Само персонализираните теми могат да увеличат процента на отваряне с 50%, като помогнат на имейлите ви да се откроят от шума във входящите кутии.

Какво все още грешат марките относно персонализирането на имейлите

Въпреки това, простото добавяне на първото име в темата вече не е достатъчно. И все пак, точно това много електронни магазини все още грешат относно персонализирането на имейл маркетинга, ако приемем, че всичко опира до отварянето.

Получавам десетки имейли дневно. Ако в темата се споменава името ми, но самият имейл представя продукти, към които никога не съм проявявал интерес, този вид „персонализация“ изглежда повърхностна и неефективна.

Ако персонализацията не отразява историята на миналите покупки на потребителя, предпочитанията за продукти и сигналите за ангажираност в реално време – не само етапа от жизнения цикъл – тя няма да генерира значителна възвръщаемост на инвестициите, въпреки по-високите проценти на отваряне.

Правилната честота и време на изпращане са друг аспект на персонализирането на имейлите, който често се подценява - или дори не се разглежда като тактика за персонализиране. Същият ритъм на изпращане на имейли, който радва един клиент, може да накара друг да се отпише.

Времето е също толкова важно. Ако клиент обикновено взаимодейства с имейлите ви в 22:00 часа, засичането му с промоционална (дори подходяща) оферта на закуска е просто фонов шум. Докато са готови да пазаруват, вашето съобщение вече е заровено под 20 други промоционални имейла.

Ако вашите данни показват, че клиентът се ангажира повече в определени дни или в определени часове, тогава вашите имейли трябва да попаднат във входящите му кутии, за да се чувстват навременни и подходящи. Ако вашата платформа за имейл маркетинг предлага оптимизация на времето за изпращане, уверете се, че това е част от вашата стратегия за персонализиране на имейли.

Как eRFM сегментацията позволява по-добра персонализация на имейлите

Един наистина персонализиран имейл не е просто навременен и подходящ - той кара потребителя да иска да се ангажира. И най-добрият начин да се постигне това ниво на персонализация е чрез подробна сегментация на клиентите, базирана на eRFM анализи.

eRFM разширява класическия модел за сегментиране RFM (актуалност, честота, парична стойност), като добавя слой за ангажираност към комбинацията. В електронната търговия eRFM е мощен инструмент за персонализиране на имейли, защото се простира отвъд това, което хората са купили, до това как се държат в момента.

Чрез проследяване на поведенчески данни в реално време, като отваряне на имейли, кликвания, посещения на уебсайтове и добавяния в количките, наред с историческите разходи, можете лесно да преминете от „статични“ към „динамични“ сегменти, което ви позволява да персонализирате имейл кампаниите си много по-ефективно.

Например, докато традиционният RFM може да маркира вашия клиент с висока стойност като „В риск“, защото не е купил нищо от 90 дни, eRFM вижда, че е кликвал върху всеки бюлетин и е разглеждал конкретни продукти на вашия сайт. Вместо да им изпращате общи отстъпки или „бестселъри“, можете да задействате имейли, включващи конкретните продукти, които са разглеждали, с предупреждение за „ниска наличност“ или подходящи препоръки за продукти.

Или, ако клиентът има висока ангажираност, но ниска парична стойност, той вероятно разглежда витрини. Можете да персонализирате имейлите му с образователно съдържание или социално доказателство, за да изградите доверие. По подобен начин, ако клиент е харчил много, но е спрял да взаимодейства с вашите имейли, можете да го ангажирате отново с висококачествен стимул, преди да се откаже.

Вашата платформа за имейл маркетинг може да ви спъва

Брандовете за електронна търговия, които персонализират имейлите правилно – и надхвърлят използването на собствено име в темата – генерират значително повече приходи от тези, които все още третират имейла като канал за излъчване.

Но не всяка платформа за имейл маркетинг е създадена да поддържа разширена персонализация. Ако текущото ви решение не позволява таргетиране в реално време, базирано на поведение, то може да възпрепятства стратегията ви за имейл маркетинг повече, отколкото си мислите.

И това си има цена. Без възможността да адаптирате съдържанието, времето и честотата към това как клиентите действително се държат, вие оставяте ангажираността, реализациите и приходите на карта. Ако вашата платформа не може да поддържа нивото на персонализация, което клиентите ви очакват днес, може би е време да разгледате по-отблизо дали все още е подходяща.

Източник: Рос Андрю Пакет, основател и изпълнителен директор на Maropost, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова